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召回流失用户的5个规定动作

ttmj2018-06-13 10:54 罪案谍战 评论
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幸运之门彩票网 www.8ni9.com.cn   移动互联网的风口渐渐过去,拿钱砸用户的疯狂时代已经结束,接下来APP将进入精细化运营时代。此时此刻,APP不仅需要继续扩大用户规模,而且需要节省运营开支,只有这样才能走得更远。

  长时间来看,很多APP活跃用户占比不足5%,90%以上的用户逐渐沦落为流失用户群体。在这个“流量贵如油”的时代,对于用户规模较大的APP而言,“召回流失老用户”比“付费推广新用户”的意义更大。因为APP本身积累了海量的流失用户,而每个流失用户都是花大价钱获取的意向用户,重新召回老意向用户的过程就是提升APP吸引力、增加APP生命力的过程。因此,当前规模较大的APP运营工作的重中之重应该是召回流失用户。

  召回流失用户工作开始之前,我们首先在想:怎样才算是流失?就是说用什么条件去定义这个用户是否流失!是n个月没访问的用户定义为流失用户?是n个月没下单的用户定义为流失用户?还是n个月没访问且没下单的定义为流失用户?这个定义得根据不同网站、平台或app的实际情况来定义。这个确定以后,后面的所有工作都是根据这个来开展。当然,也不用过于担心,毕竟这个定义随着往后的运营,还是需要调整的。比方说一个内容导购性app,自然希望用户多回访多看内容,用户黏性的期望自然比一般的销售平台高。不妨,先按照我们的期望值去做一个定义:超过30天没访问app的用户定义为流失用户

  要分类就必须有依据,前期我们尝试联系一些用户,了解流失的原因。但由于流失用户众多,不可能逐一了解流失的原因,也不可能完全根据流失原因分类,只能根据用户在APP的行为数据情况大致分类,还是以内容导购app为例,简单分为以下几类流失用户:

  当然,还可以结合用户画像数据以及流失时间长短进行更细致的分类。总之,用户分类越细致,针对性越强,召回成功率越高。

  营销文案的策划时需要根据产品本身的特性以及流失用户的特征,尽可能站在用户的角度思考,给用户一个使用产品的理由。针对内容导购的分类用户,我们制定文案时重点突出以下要点:

  依据用户行为分析,我们制定了五套营销文案,然后选择用户测试,验证出效果较好的文案,大面积推广。具体文案省略

  召回流失用户工作的主要方式就是向流失用户发送具有吸引力的消息,引导流失用户重新(下载)使用APP。发送消息的方式有三种:短信、邮件和PUSH,他们各有优缺点,可以结合使用。

  1.短信:如果APP注册时保留用户手机号,那么使用短信召回流失用户的效率最高。因为短信到达率最高,不管手机有没有安装APP,短信都会到达。缺点是费用较高,但是比APP付费推广获取新增用户的费用低一些。

  2.邮件:如果APP注册时保留用户邮箱,运营人员也可以通过邮件群发的方式来召回流失用户。邮件群发的费用较短信低,发送内容丰富;但缺点也很明显,首先是国内用户不习惯使用邮件,另外邮件群发时很容易被扔进垃圾箱,到达率不高,阅读率更低。

  3.PUSH:如果APP注册时没有保留用户联系方式,那么只能采用PUSH来召回流失用户。PUSH在三种方式中最省钱,但到达率也是最低。因为不仅卸载APP的流失用户不可能收到PUSH消息,就是没有卸载APP的用户手机也很可能屏蔽了PUSH消息。

  我们选择了短信为主、PUSH辅助方式。当然还是要注意一点,就算召回文案很吸引人,但用户也可能因各种原因没回来。广告有个法则叫“八次曝光策略”,意思说品牌多次曝光后,才能逐渐走入用户内心,多次展示才有可能提升品牌认知度。如果一次的召回效果不好,可以尝试多次,针对不同类型的流失用户,采用不同的召回策略。

  现在我们已经把流失用户召回作为最重要的日常运营工作,并建立了召回效果分析机制,记录不同的流失用户群体、不同的召回文案、不同的发送方式、不同的发送量情况下,对应的召回效果数据怎样,以便不断试错、不断改进。事实证明,如果用户分类合理、营销文案吸引人、消息到达有保障,那么最终很可能召回10%以上的的流失用户,而且成功召回的老用户不仅是更加忠实的用户,还将是对产品有口碑贡献的用户。

  最后,有件事不得不说,那就是召回工作初期我们遇到的一个比较大的问题:刚开始我们花费很多精力,策划了自以为很棒的召回文案,但四轮短信营销下来,才召回5.8%的流失用户。召回效果不太理想,但又没办法再提升,我们一度非常沮丧。后来,通过对流失用户群体的调查侦测,我们终于发现问题所在,那就是流失用户中包含了38%的“问题用户”,这些用户对任何推送消息均无响应,他们永远不可能被召回。正是由于这些“问题用户”的大量存在,才扭曲了召回工作效果,造成了我们情绪沮丧,并浪费了很多营销费用。此后,我们一直坚持:召回流失用户工作的第一步是清理“问题用户”。

  我们100000个流失用户中存在38000个“问题用户”,经过4轮短信营销活动召回5800个用户,短信费用每条0.04元。没有清理“问题用户”时,召回工作效率为5.8%,短信费用支出16000元;清理“问题用户”后,召回工作效率为9.4%,短信费用支出为9920元。显然清理“问题用户”后,召回效果提升66.7%,营销费用节省6080元,节省率为38%

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